Bin ich schön? 

Frauen und die Models aus der Werbung 

In der schönen Welt der Werbung tauchen fast nur wunderhübsche Models mit perfekten Körpern auf. Das soll so manche Frau aus dem wirklichen Leben in Verzweiflung stürzen, weil sie sich eben nicht so ideal fühlt. Stimmt so nicht, sagen fünf Psychologie-Studierende von der Uni Würzburg: Es hängt immer von der Situation ab, in der eine Frau die Werbung betrachtet.

Für diese sozialpsychologische Forschungsarbeit, die im Rahmen des Experimentalpraktikums für Studierende entstand, haben Odile Jagsch, Anja Kund, Sonja Mager, Philippe Türk-Pereira und Anja Zimmermann den dritten Preis bei einem bundesweiten Forschungswettbewerb für Studierende gewonnen.

Diesen Wettbewerb, den "Deutschen Studienpreis", hatte die Körber-Stiftung (Hamburg) unter dem Titel "BodyCheck - Wie viel Körper braucht der Mensch?" ausgeschrieben. 424 Arbeiten wurden eingereicht; das Werk aus Würzburg mit dem Thema "The Power of the Situation" (Die Macht der Situation) wurde mit 3.000 Euro prämiert. Die Würzburger Studierenden erhalten die Auszeichnung am 25. Februar in Berlin.

Die fünf jungen Psychologen haben experimentell untersucht, wie sich das Betrachten von Fotomodellen aus der Werbung bei Frauen auf die Wahrnehmung des eigenen Körpers auswirkt. Sie legten ihren Versuchspersonen weibliche Idealbilder aus der Werbung vor: Die gezeigten Typen waren entweder jung, schlank und sehr feminin, oder aber jung, schlank und unglaublich sportlich.

Die Hälfte der Versuchspersonen sollte die Qualität und die Kreativität dieser Werbekampagnen beurteilen, die andere Hälfte sollte sich direkt mit den Models vergleichen. Unmittelbar danach wurden alle Frauen auf verschiedenen Dimensionen zu ihrer eigenen Körperwahrnehmung befragt. Sie sollten zum Beispiel angeben, wie viele Liegestütze sie zu schaffen glauben, für wie feminin sie sich halten oder wie zufrieden sie mit ihrem eigenen Körper sind.

Die Frauen, die sich mit den Models vergleichen sollten, gelangten zu einer negativen Eigeneinschätzung: "So sportlich oder so weiblich wie diese Frau in der Werbung bin ich selbst nicht." Dagegen näherten die Frauen, welche die Werbekampagnen beurteilen sollten, ihr Eigenbild an das der Models an, sie beurteilten sich also als mindestens genauso feminin oder sportlich wie die abgebildeten Models.

Also: Das Vorurteil, dass Frauen durch Werbung mit Super-Models generell in ein negatives Selbstbild gestürzt werden, stimmt so nicht. Stattdessen hängt die Konsequenz für die eigene Person von der Art ab, wie man sich mit der Werbung beschäftigt. Wird die Werbeinformation zum Vergleich mit sich selbst verwendet, so haben die Models einen negativen Einfluss auf das Selbstbild. Beurteilt man die Werbung dagegen ohne Bezug auf die Person, hat die Darstellung schöner Menschen einen positiven Effekt: Man nähert sich den Models an und schreibt sich deren positive Eigenschaften in stärkerem Maße selbst zu.

Diese Untersuchung wurde am Lehrstuhl für Psychologie II (Prof. Fritz Strack) durchgeführt und von Dipl.-Psych. Michael Häfner betreut.

Quelle:  Mitteilung: Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg. Pressemitteilung vom 31.10.2001 

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